リテンションマーケティングとは？
重要性・施策・成功させるポイント

リテンションマーケティングとは、顧客との良好な関係維持を目的としたマーケティング活動です。新規顧客ではなく、おもに既存顧客を対象としています。リテンションマーケティングが注目される理由として、新規顧客の獲得には、既存顧客の維持に比べ5倍のコストがかかるといわれています。既存顧客は自社の商品やサービスについて、すでにある程度理解しているため、新規獲得に比べると少ないコストで売上を増加させることが可能となるのです。

費用対効果が高く、中長期的な利益につながりやすいリテンションマーケティングは、今後ますます重要になるでしょう。

■LTV（顧客生涯価値）の向上

リテンションマーケティングはLTVの向上につながります。前述したとおり、新規顧客の獲得には既存顧客の5倍のコストがかかる一方で、顧客の離反を5％改善できれば、25％の収益向上が見込めるともいわれています。つまり、リテンションマーケティングを活用した中長期的な戦略は、マーケティングの成功を左右する重要な要素となるでしょう。

■優良顧客の育成・休眠顧客の掘り起こし

既存顧客との関係を維持し、顧客ロイヤリティが高まれば継続的に商品を購入いただける優良顧客へと育成を促すことができます。また、しばらく利用がなかった休眠顧客の掘り起こしにも効果的です。商品やサービスに不満があったという理由でなければ、リテンションマーケティングを通じて再アプローチすることで、再び自社に興味を持ってもらえる可能性が高まります。継続的にコミュニケーションできれば、離反を防ぎ、ロイヤリティの向上による優良顧客の増加も期待できるでしょう。

■既存顧客からのフィードバック

長期的に利用してくれている既存顧客からは、貴重なフィードバックが得られる可能性も少なくありません。例えば、SNSに投稿された感想や、カスタマーセンターに寄せられた質問や意見などが挙げられます。これらのフィードバックを活用すれば、既存の商品・サービスの改善や、新たな商品開発・サービスの企画立案に役立てられます。

■顧客ロイヤリティ向上による新規顧客の獲得

リテンションマーケティングは既存顧客に向けたアプローチですが、実際には新規顧客の獲得にもつながります。既存顧客との良好なコミュニケーションを通じて顧客ロイヤリティが高まれば、SNSや口コミでポジティブな情報を発信してもらえることが多くなります。その結果、従来の企業からの直接的なアプローチに比べて、時間やコストを抑えながら新規顧客の獲得が見込めるのです。

■メールマーケティング

メールマーケティングとは、メールを使って顧客にアプローチする手法です。代表的なものにはメールマガジンがあります。そのほかにも、特定のアクションを起こした顧客に自動的にメールを配信する「ステップメール」や、対象者の属性に基づいて細かく指定したメールを配信する「ターゲティングメール」などがあります。実施する際には、目的や顧客セグメントに応じて適切な使い分けが重要です。

■SNSマーケティング

InstagramやXなどのSNSを利用して、既存顧客にアプローチすることもできます。自社の公式アカウントを介して顧客との関係を構築し、顧客からの質問に直接回答するといった双方向のやりとりもできるため、より深いコミュニケーションが可能です。また、顧客が自身のアカウントを通じて、商品・サービスについてポジティブな内容を発信することも期待できます。

一方で、SNSの活用にはデメリットと考えられる要素もあります。拡散力が高いため、1つのミスが炎上し、これまで培ってきた企業のイメージを損なうケースもあるのです。SNSを使ったマーケティングを行なう際は、企業イメージに配慮した言葉遣いやマナーを心がけ、情報漏洩やコンプライアンス違反のないよう十分に注意しましょう。また、企業のブランドコンセプトにマッチしたSNSを選ぶようにしてください。

■プッシュ通知

プッシュ通知とは、アプリがインストールされたスマートフォンの画面に、クーポンやキャンペーン情報などのメッセージを直接表示する機能です。プッシュ通知は、メールのように開封されずともメッセージが表示されるため、顧客が情報を閲覧する確率が高くなる傾向があります。特に、アプリをインストールしているものの利用が途絶えてしまった休眠顧客へのアプローチに有効です。

■DM（ダイレクトメール）

DMは、顧客に対して広告・冊子などの販促物を送付する手法です。電子メールやSNSによるマーケティングとは異なり、紙媒体の印刷物を顧客のもとに配達するというアナログな手法となりますが「自分専用に印刷して送られてきた」という特別感を顧客に与えられます。また、この手法ではすべての顧客に同じ情報を送付するのではなく、個人あてに情報がパーソナライズされたDMを届けることで、開封率や効果を高めることが可能です。

オンラインのアプローチが主流になっている現在、紙媒体のDMを送付するというオフラインのアプローチは高年齢層向けの手段と考える方もいるかもしれません。しかし、生まれたときから当たり前のようにデジタルメディアに接してきたZ世代にとっては、手触りや温もりが感じられる手法として、かえって新鮮に受けとめてもらえるでしょう。

■カスタマーサポート・カスタマーサクセス

カスタマーサポートとは、顧客からの質問や要望に対して対応するサービスです。既存顧客に継続的に利用してもらうためには、アフターフォローが重要です。最近では、SNSやチャットボットを活用した顧客対応の自動化が進んでいます。

カスタマーサクセスは、顧客がサービス・商品を利用する際に積極的にサポートし、顧客の成功を支援するマーケティング手法です。顧客面談や定期的なデータ分析を通じて、顧客の成功体験を最大化し、良好な関係構築を目指します。

■レコメンド

レコメンドとは、ECサイトやアプリ上で「あなたへのおすすめ」が表示される機能です。購入履歴・閲覧履歴の情報をもとにして顧客のニーズを判断し、商品やサービスを紹介します。例えば、以前購入した洋服と似たスタイルの商品を「おすすめ」として表示することによって、カートへの追加率向上が期待できるでしょう。

パーソナライズされたおすすめ情報を提案することは、見る人に「自分のための情報を届けてくれる」という特別感を与えられるため、顧客との関係維持に役立ちます。また、同時にさまざまな商品を購入してもらうクロスセルや、より高価な商品を購入してもらうアップセルにも有効です。

■顧客データの収集・分析で顧客を深く知る

リテンションマーケティングでは、いかにうまくデータを活用できるかがポイントです。 まずは、顧客の属性や購買行動、現在の利用状況などのデータを収集・分析し、顧客に対する理解を深めましょう。これらのステップを効率的に進めるためには、CRMツールやBIツールを活用するのが効果的です。

■成果指標（KPI）を明確にする

リテンションマーケティングを行なう際は、どのようなアプローチをするにしても、成果指標（KPI）を明確にすることが大切です。

リテンションマーケティングでは、おもに「リテンションレート」や「ユニットエコノミクス」などの指標が多く用いられます。リテンションレートは、サービスの継続率・定着率を示す指標です。一方、ユニットエコノミクスは、LTV （顧客生涯価値）と顧客単価を組み合わせた指標で、顧客一人当たりの採算性を数値化します。

リテンションマーケティングを実施したあとは、これらの指標がどのように変化したかを分析することが重要です。

■顧客セグメントに合わせたコミュニケーションを行なう

リテンションマーケティングは有効ですが、どの顧客に対しても一律のアプローチを行なっていては、本来の効果は得られません。重要なのは顧客をセグメントし、それぞれに合ったパーソナライズされたアプローチを行なうことです。

例えば、優良顧客にはDMを送付して顧客ロイヤリティを高め、休眠顧客にはアプリのプッシュ通知で新商品や割引情報を配信するなどのアプローチが考えられます。

■効果を測定し施策に反映させる

顧客セグメントに合わせた施策を行なったあとは、その効果の測定が不可欠です。データの収集・分析によって顧客の反応を可視化し、それに基づいて当初のKPIと比較します。そのうえで、必要に応じて修正を行ないましょう。

最初に立案した施策にとらわれることなく、改善点を見つけたら速やかに反映させることが重要です。課題解決に向けた施策を計画して実行し、再び効果を検証してさらに改善点を発見する、といったPDCAサイクルを迅速に回していくことによって、リテンションマーケティングの効果を高められるでしょう。