CPM分析は近年EC通販や小売業などで活用されている顧客分析手法のひとつです。 本コラムではCPM分析の概念や実践手法を解説するとともに、弊社がご提供しているCPM分析を活用したサービス事例をご紹介いたします。

CPM分析の「CPM」とは、「Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）」の略です。「新規購買からの日数」「累計購買金額」「離反期間」などの指標を基に、顧客を10のセグメントに分類し分析する手法として、長期的な視点での顧客育成やLTV（Life Time Value　顧客生涯価値）の向上を実現するために用いられています。

なぜいまCPM分析が注目されているのでしょうか？それは顧客育成(ナーチャリング)に対応しているからです。 企業が売上を向上させるには「顧客数」「客単価」「購入回数」を上げる必要があります。そのために重要となるのが優良顧客の存在です。優良顧客は商品やサービスを継続的に購入・使用したり、高額な金額を支払う顧客層です。
「パレートの法則（2：8の法則）」というものをご存じでしょうか？顧客全体の2割である優良顧客が売上の8割をもたらすという法則のことです。また、「1：5の法則」というマーケティング用語があります。これは「新規のお客様を獲得するには、既存のお客様を維持する5倍のコストがかかる」という法則です。 中長期的に売上を向上させていくためには、新規顧客を獲得することはさることながら、いかにして既存顧客を優良顧客に育成するかが重要であることが分かります。

顧客分析に使用される分析手法としては、「RFM分析」も有名です。 RFM分析とは、「Recency（最終購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」の3つの指標で顧客をスコアリングし評価する手法です。 これによって顧客を「優良客」「見込み客」「新規客」「離反客」の4つセグメントに分類し、それぞれに適切な施策を実行していきます。 RFM分析はスコアリング上位の優良客に対して、短期的な売上を確保したいときに活用するのが有効であるとされてきた反面、デメリットもありました。それは、現在の顧客セグメントが変更になると継続的なアプローチができなくなるということです。例えば、継続的に商品を購入していた優良顧客がある一定期間で購入をしなかった場合、RFM分析では「離反客」として判定されてしまいます。このデメリットをカバーできるのがCPM分析です。
継続的に売上を伸ばしていくには、離反してしまいそうな顧客を呼び戻すことも重要です。過去の優良顧客を大切にしつつ、離反してしまいそうな顧客にアプローチすると、再度リピート購入いただける優良顧客になる可能性も十分にあるからです。 このように直近で購入する可能性が高い顧客にアプローチするだけではなく、顧客全体を見渡し施策に合致した適切なセグメントの顧客を育成していく視点が求められます。 CPM分析では、購入金額が少なくても長期間、定期的に購入している顧客をセグメントすることが可能です。さまざまな層の顧客に長期的な視点でアプローチし顧客育成が行える点もメリットと言えるでしょう。

CPM分析を進めるには、以下の手順を実施します。

分析をしたい期間内の顧客データを抽出します。 商品やサービスの購買データであれば、購入時期、購入金額、購入点数、購入総額、初回購入から最終購入までの期間、最終購入日からの経過期間などが含まれるデータを用意します。

顧客をセグメント分けするのに必要な各指標のしきい値を決めます。 例えば同じ企業の商品でも、安価で比較的購入頻度が高い商品と、高額で購入頻度が少なくなりがちな商品では、離反顧客と判定する日数や優良顧客と判定する購入総額の基準を変えなければなりません。

各指標で決めたしきい値に基づいて顧客を下記のように10のセグメントに分類します。

顧客のセグメントが決定したらそのセグメントごとに施策を考え実行していきます。 また、それぞれのセグメントの割合がどのように推移しているかを観察していくことも重要です。現役客が増加しているのであれば売上も拡大方向に向かっていると言えますが、離反客が増加していたり、優良離反客が増加しているようであれば注意が必要です。 このようにCPM分析を活用すると顧客状況だけではなく経営状況の可視化も可能になります。

CPM分析を活用するために重要なのが「顧客データ管理」と「効果的な施策実行」です。

CPM分析を実施するには顧客をセグメントする必要があります。その際、「新規購買からの日数」「累計購買金額」「離反期間」などを正しく把握するためには顧客データが一元管理されていることが重要です。 CRMシステムにより顧客属性、購買データなどが正しく管理されていれば、CPM分析に必要なデータをいつでも抽出することが可能です。 CRMシステムの中にはマーケティングオートメーション(MA)ツールと連携しているものもありますので、セグメントを考慮したメールマガジン施策につなげることも有効です。

CPM分析では長期的な視点で顧客を育成する施策を繰り返すことが重要です。分析によって得られたセグメントごとに適した具体的な施策を立案、実行し効果を確認していきます。 例えば、商品Aを購入した新規現役客は、2回目に商品Bを購入すると育成現役客になる傾向が高い場合には、初回購入のあとすぐ商品Bのクーポンをダイレクトメールでお届けし、育成現役客になってもらうという施策が考えられます。 また、長期間にわたり商品Cをリピート購入してきた顧客が一定期間購入がない場合(継続離反客)、商品Cに関連した商品や上位グレードの類似商品の魅力を紹介する内容のメールを送付してフォローするという施策も考えられます。 どのような施策を選択するべきか判断に迷う場合には、外部のパートナーや専門家から意見を聞くことも選択肢の一つです。

富士フイルムビジネスイノベーションでは、CPM分析の考え方を取り入れ各セグメントが過去どのような施策にどのくらい反応しているかといった観点から、各セグメントの推移傾向や購買傾向を掘り下げ次に有効と考えられる施策の設計までを伴走型支援サービスとしてご提供しています。 下記のお客様導入事例では具体的な実施内容や導入効果の詳細を解説しております。ご興味を持たれた方はぜひ合わせてご覧ください。