顧客行動データの統合活用が実現した、売上計画142%達成／ROI 125％ ー POS、ブランドサイト、ECの顧客行動データ統合・活用 ー

髙岡様：社内において「Marketing Cockpit」の活用が活発になるなかで、DMなどのデザインもデータ分析に基づいたクリエイティブディレクションが可能になってきました。デザインなどの制作作業にあたり、『どの属性のターゲットに対し』『いつ』『どういうメッセージを』『何をコンバージョンに設定して』という部分が社内において明確な共通認識として顕在化できるようになったため、より訴求ターゲットにフィットしたクリエイティブワークが可能になりました。

例えば、 PEDALA RIDEWALK（ペダラライドウォーク）の販促DMにおいては、高機能な分、高単価なスニーカーながら、多数の店舗からサイズ欠品（売り切れ）が発生するほどで、ROI前年比125%、売上計画比142％を達成しています。

こちらの販促では、DMを店舗に持参されるお客様も多くいらっしゃいました。DMをお持ちになり店舗スタッフに「私に合うのはどれかしら？」と購入されるパターンもあり、店舗に対する絶対的な信頼を寄せてくださっていることが分かりました。

髙岡様：データが蓄積され、個々のお客様の行動履歴が追えるようになってくると、それぞれの顧客特性に合わせた施策が可能になってきました。例えば、個々のお客様とのタッチポイントを分析してゆくと、同じ顧客への接触回数を増やした場合、『優良顧客は1回ずつの反応率があまり変わらないのに対し、離反顧客は接触回数が増えると反応が上がる』とうい特性が見えてきました。そうすると、今まで費用対効果が見えにくく、販促予算の投下に二の足を踏んでいた離反顧客に対する積極的な販促予算の投資が可能になり、今まで取りこぼしていた顧客層の対策ができるようになったのです。

今は以前と違い、単にお客様を『待つ』スタンスから、お客様を『育てる』スタンスに変化してきています。さらに、社内における販促の議論が、「Marketing Cockpit」の導入をきっかけにして、部署間をまたぎ、LTVや優良顧客の割合など、マーケティング理論を共通言語にしたよりハイレベルなものに変わってきています。

髙岡様：元々、実店舗への集客施策であるDMに、ECサイトへ誘導する二次元バーコードを載せていたことなどに対し、売上がECへと流れるのではないかという憶測から、実店舗からの反発があったりしました。しかし、「Marketing Cockpit」によって統合された顧客行動データを分析した結果、EC利用顧客と、ECと店舗併用の顧客はほぼ被っていないということがわかったのです。そしてそれがきっかけになり、売上を取る取られるでなく、会社全体として、店舗からEC、ECから店舗へといった相互送客のシナリオで販促活動をとらえられるようになりました。

髙岡様：実店舗まわりのデータ管理システムが古くなっていたこともあり、以前は毎週の販促活動の結果報告の準備のために、売上データや各販促の効果検証データなどをExcelにマージする作業に追われていました。でも「Marketing Cockpit」の導入により、それらの雑務が簡易的になり、本来業務である販促企画の立案や実行に集中できるようになりました。販促施策の効果が以前に比べて飛躍的に上向いてきているのは、そうしたことの効果もあるかと思います。

またそれ以上に、相談すればすぐに新たなアクションを起こしてくれたり、新しいアイデアを形にしてもらえるので、「Marketing Cockpit」は今やただのサービスではなく、サービスを超え最早頼れるパートナーくらいに感じています。なので、これからも富⼠フイルムさんと一緒に様々なことに挑戦していきたいと思っています。これからもよろしくお願いします。

• * 事例の内容は2023年7月時点の情報です。