デジタルマーケティングが主流になる中、「情報発信しても顧客に届かない」と効果を実感できない方もいるかもしれません。これらの悩みを解決に導くマーケティング戦略が「デジタル×アナログ（紙媒体）」です。通販・ECの消費者実態調査の結果を交えながら、紙媒体を活用した販促の有効性について取り上げます。
現在主流となっているデジタルマーケティングとは？
デジタルマーケティングとは、WebサイトやSNS、Email、アプリ、オンライン広告などのデジタルチャネル全体を駆使したマーケティング／販促活動です。従来のマスマーケティング（テレビ、新聞など）とは根本的に異なり、以下のような特性を持っています。
- 双方向性：企業からの一方的な発信ではなく顧客の反応をリアルタイムで受け付け、さらには対話することも可能です。
- データ活用：顧客のクリックや閲覧といった行動データを詳細に収集・分析できます。
- 最適化：収集したデータに基づいて顧客を細かく分類（セグメンテーション）し、一人ひとりに合わせた（パーソナライズ）情報の配信が可能です。
- 柔軟性：施策の開始や修正を迅速に行えるほか、比較的低予算でも施策の実施・運用が可能です。
デジタルマーケティングを行うメリット
現在、デジタルマーケティングが主流となっている理由は、以下のような利点があるためです。
- 効果測定のしやすさによるROI（投資対効果）の明確化：Webサイトへのアクセス数、広告のクリック率、コンバージョン（成約）率など、顧客の行動を定量的かつリアルタイムに計測できます。これにより「どの施策にどれだけの費用を投じて、どれくらいの成果（売上や利益）が得られたか」というROIを明確に把握することが可能です。
- 精度の高いターゲティングとパーソナライズ：蓄積された顧客データや行動履歴、属性情報に基づき「特定の興味関心を持つ層」や「特定の行動をした人」に対してピンポイントで広告やコンテンツを配信できます。また、顧客一人ひとりに最適化（パーソナライズ）された情報提供が可能で、高い反応率や良質な顧客体験に直結します。
- スピーディーな施策改善サイクル（PDCA）の実現：施策の効果がリアルタイムで可視化されるのも大きなメリットです。デジタルマーケティングでは、結果が思わしくない場合やより良い効果が見込める場合に、広告の文言やターゲット設定などを即座に変更・修正できます。この迅速なPDCAサイクルにより、常に最適化された状態でのマーケティング運用が可能です。
- 低コストでのスタートと柔軟な予算調整：デジタル広告のクリック課金（CPC）などを比較的低予算でスタートし、効果を見ながら予算を増減させるなど柔軟な調整が可能です。高額な初期費用や枠の買い付けが必要なマス広告と比較してコスト効率が良く、テストマーケティングや小規模な施策が始めやすいことも大きなメリットです。
デジタルマーケティングの課題は「オプトアウト」
このように多くのメリットを持つ一方で、デジタルマーケティングでは、SNSやEmailなどを通じて日々大量の情報を受け取っている顧客に「情報の飽和」を感じさせ、“デジタル疲れ”を引き起こすリスクがあることが課題となっています。
富士フイルムビジネスイノベーションジャパンが実施した、通販・ECの消費者を対象とする実態調査では、よく購入する（継続的に利用している）ブランド・サイトでも「メルマガ・アプリ通知の配信停止をしたことがある」と答えた割合が42%、「停止しないがほぼ読まない」も合わせると55％にのぼりました。顧客が情報を意図的に避けていること（オプトアウト）を示しています。このことから、顧客とのコミュニケーション方法をデジタル媒体に絞ってしまうと、限定的にしか情報が届かないというデメリットが存在することが垣間見えます。
紙媒体を利用したマーケティングがデジタルの弱点を補う
オプトアウトのようなデジタルマーケティングならではの課題を解決に導く方法のひとつが「紙媒体の積極的な活用」です。デジタル×アナログ（紙媒体）の融合で、より効果的なマーケティング施策が展開できます。ここでは、先に紹介した実態調査の結果に触れつつ、効果的な紙媒体の活用法について取り上げます。
前提として、紙媒体への印象は概ね好意的であると考えられます。上記の実態調査で「企業からの紙媒体に対する印象」を尋ねたところ、「じっくり読める」「手に取ることで印象に残りやすい」「保管できる」といったポジティブな意見が上位を占めました。
また、企業からの情報源として、紙媒体はデジタル媒体（EmailやSNS）よりも、「目に留まる」「信頼できる」「買いたくなる」といった印象が強いこともわかりました。
さらに、通販で商品とともに送られてくるチラシやカタログを「閲覧している」と回答した人は全体の7割を超えており、「次の購入へとつながった」という人は約6割となっています。紙媒体が肯定的にとらえられ、かつ有効な販促物となることを示す結果です。
ただし、紙媒体にもデメリットはあります。たとえば、印刷や送付に時間がかかるため情報の鮮度が落ちる点については、何らかの対策が必要です。デジタルとアナログ（紙媒体）のどちらかを過信するのではなく、融合させて弱点を補い合うことが重要です。
同調査では、商品に同梱された紙媒体に関心を持つ内容があると、約3割の人が「商品を注文する」と答えました。加えて、3割強の人が「SNSやWebで詳細を検索・確認する」、約1割の人が「SNSなどでシェアする」と次の行動をデジタルチャネルに移行させています。
別記事「世代別マーケティングに有効な施策とは？世代ごとの特徴や紙媒体活用のヒントなどを紹介」でも解説しているように、デジタルメディアに慣れた年齢層（20～40代）ほど、紙媒体で受け取った情報をSNSでシェアしたりWeb検索で情報を補完したりする傾向にあります。
これらの結果からも、消費者行動に沿ったデジタル×アナログ（紙媒体）の連携により、より高いマーケティング効果が見込めることがわかります。
デジタルマーケティング戦略に活かせる販促情報一体型の明細書とは？
商品とともに送られてくるものの中でも、特に閲覧率が高いのが「紙の明細書」です。同調査でも閲覧率が約9割であることが明らかになっています。さらに、「後から見返す」と回答した人も約7割おり、何度も目を通す機会が多い紙媒体といえます。
一方、商品に同梱されることの多い紙媒体としては、明細書のほかに販促チラシ、お礼状などがありますが、その数としては「1〜2点」が好ましいとした人が全体の4割を超えています。顧客へのアプローチに注力するあまり、同梱点数が増えすぎてしまうことには注意が必要です。
富士フイルムビジネスイノベーションジャパンの「One to One明細書ソリューション」では、明細書を販促ツールに変え、マーケティングに活用することが可能です。閲覧率の高い明細書に、顧客一人ひとりに向けてパーソナライズした商品レコメンドやメッセージなどを掲載。紙媒体の同梱点数を抑えつつ、顧客満足度の向上や運用コストの最適化など、さまざまな課題の解決につなげます。
また、物流拠点の専用プリンターで出荷直前に印刷できるため、紙媒体でありながら最新の情報をタイムリーに届けることが可能です。
まとめ
デジタル×アナログの融合・連携は、それぞれのマーケティングの弱点を補い、より確実な顧客との関係構築や購買への導線づくりに有用です。富士フイルムビジネスイノベーションでは、マーケティングDX支援のひとつとして「One to One明細書ソリューション」を提供しています。通販・ECのマーケティング強化をお考えの方は、ぜひご検討ください。
また、本コラムで紹介した、通販・ECの消費者を対象とする実態調査の資料も下記よりダウンロードいただけます。ご興味のある方はご覧ください。