富士フイルムビジネスイノベーション株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長・CEO：浜 直樹）は、事業会社に勤めており、Web広告の運用に携わっているマーケティング担当者500名を対象に、事業会社の広告運用における内製化実態調査を実施しました。
調査サマリー
01｜広告運用、全て内製化しているのは3割
02｜広告運用内製化の理由、第1位「広告運用コストを削減するため」（62.9%）
03｜7割以上が、広告運用を内製化したことで「全体的なコストが削減された」と回答
調査概要
調査名称：事業会社の広告運用における内製化実態調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチデータマーケティング「リサピー®」の企画によるインターネット調査
調査期間：2024年9月20日〜同年9月25日
有効回答：事業会社に勤めており、Web広告の運用に携わっているマーケティング担当者500名
- * 構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
調査結果
「Q1.あなたの会社では、広告運用をどの程度内製化していますか。」（n=500）と質問したところ、「全て内製化している」が30.0%、「一部のみ内製化している」が53.0%という結果となりました。
- 全て内製化している：30.0%
- 一部のみ内製化している：53.0%
- 全く内製化していない：12.6%
- わからない/答えられない：4.4%
Q1で「全て内製化している」「一部内製化している」と回答した方に、「Q2.広告運用の内製化に至った理由を教えてください。（複数回答）」（n=415）と質問したところ、「広告運用コストを削減するため」が62.9%、「社内にノウハウを蓄積したかったため」が48.9%、「運用スピードを向上させるため」が41.2%という結果となりました。
- 広告運用コストを削減するため：62.9%
- 社内にノウハウを蓄積したかったため：48.9%
- 運用スピードを向上させるため：41.2%
- 広告戦略の柔軟性を高めるため：32.8%
- データや成果を直接管理するため：31.6%
- 社内のリソースを有効活用するため：29.2%
- 外部パートナーに依存しすぎるリスクを避けるため：23.1%
- 社内に適切な人材やツールが揃っていたため：13.3%
- 外注先の成果に満足できなかったため：12.5%
- その他：0.5%
ー62歳：さほど広告には力を入れてないから - わからない/答えられない：1.4%
Q2で「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q3.Q2で回答した以外に、広告運用の内製化に至った理由があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=409）と質問したところ、「自分たちの思ったものを実現できる」や「情報の漏洩を防ぐため」など246の回答を得ることができました。
- 44歳：自分たちの思ったものを実現できる。
- 47歳：情報の漏洩を防ぐため。
- 37歳：効率化の向上のため。
- 54歳：社内にノウハウや蓄積されたデータがあるため。
- 43歳：外部に出したくないデータが多数あるから。
- 52歳：出来ればすべて内製化したい。
- 35歳：社内で行う方がスピードが早いため。またコストも安いため。
Q1で「全く内製化していない」と回答した方に、「Q4.広告運用の内製化を進めていない/進められていない理由を教えてください。（複数回答）」（n=63）と質問したところ、「専門知識やスキルを持つ人材がいない」が50.8%、「社内での広告運用体制が整っていない」が46.0%、「ツールやリソースが揃っていない」が31.7%という結果となりました。
- 専門知識やスキルを持つ人材がいない：50.8%
- 社内での広告運用体制が整っていない：46.0%
- ツールやリソースが揃っていない：31.7%
- 準備や実行に時間がかかりすぎる：27.0%
- 内製化の必要性を感じていない：25.4%
- 内製化に向けた社内の意見が一致していない：6.3%
- その他：0.0%
- わからない/答えられない：6.3%
Q4で「わからない/答えられない」以外を回答した方に、「Q5.Q4で回答した以外に、広告運用の内製化を進めていない/進められていない理由があれば、自由に教えてください。（自由回答）」（n=59）と質問したところ、「手間をかけたくないから」や「主にコストの関係」など36の回答を得ることができました。
- 45歳：手間をかけたくないから。
- 33歳：代理店の方が効率良い。
- 57歳：要員がいないし、要員をアサインすることの理解が得られない。
- 48歳：代理店に依頼した運用内容で特に問題は感じていない。
- 60歳：主にコストの関係。
- 38歳：会社としてプロに委託したほうが良いという判断のため。
- 46歳：内製化にかかる時間がどれくらいになるかわからない。
Q1で「全て内製化している」「一部内製化している」と回答した方に、「Q6.広告運用の内製化を進める上で、どのような課題がありましたか。（複数回答）」（n=415）と質問したところ、「専門知識を持つ人材が不足していた」が58.6%、「データ分析の難易度が高かった」が41.2%、「社内での広告運用チームの構築に時間がかかった」が36.4%という結果となりました。
- 専門知識を持つ人材が不足していた：58.6%
- データ分析の難易度が高かった：41.2%
- 社内での広告運用チームの構築に時間がかかった：36.4%
- 広告運用業務の属人化を防ぐのが難しかった：30.6%
- 広告チャネルの管理が煩雑だった：30.6%
- 外部パートナーとの適切な役割分担の調整が難しかった：17.6%
- その他：1.0%
ー43歳：人手不足
ー66歳：考え方のレイヤーで共通点を見出しづらかった
ー52歳：コストとスピード
ー60歳：社内のリソース不足 - 特にない：6.5%
- わからない/答えられない：2.7%
Q1で「全て内製化している」「一部内製化している」と回答した方に、「Q7.広告運用を内製化したことで、全体的なコストは削減されましたか。」（n=415）と質問したところ、「かなり削減された」が22.1%、「やや削減された」が48.7%という結果となりました。
- かなり削減された：22.1%
- やや削減された：48.7%
- あまり削減されてない：20.5%
- 全く削減されてない：2.2%
- わからない/答えられない：6.5%
Q1で「全て内製化している」「一部内製化している」と回答した方に、「Q8.広告運用を内製化した結果、どのような効果が得られましたか。（複数回答）」（n=415）と質問したところ、「広告運用コストが削減された」が53.3%、「社内に専門的なノウハウやスキルが蓄積された」が52.3%、「リアルタイムでの広告調整が可能になった」が44.1%という結果となりました。
- 広告運用コストが削減された：53.3%
- 社内に専門的なノウハウやスキルが蓄積された：52.3%
- リアルタイムでの広告調整が可能になった：44.1%
- 社内リソースや時間をより効率的に活用できるようになった：30.4%
- データの直接管理によって施策の精度が向上した：17.8%
- その他：1.0%
ー53歳：コンプライアンスは遵守できた
ー60歳：質が向上した - 特にない：4.6%
- わからない/答えられない：2.4%
Q1で「全く内製化していない」と回答した方にお聞きします。と回答した方に、「Q9.今後、広告運用の内製化を進めていきたいと思いますか。」（n=63）と質問したところ、「非常にそう思う」が6.3%、「ややそう思う」が22.2%という結果となりました。
- 非常にそう思う：6.3%
- ややそう思う：22.2%
- あまりそう思わない：42.9%
- 全くそう思わない：15.9%
- わからない/答えられない：12.7%
まとめ
今回は、Web広告の運用に携わっているマーケティング担当者500名を対象に、事業会社の広告運用における内製化実態調査を実施しました。
まず、広告運用を「全て内製化している」企業は30.0%に留まり、「一部内製化している」企業は53.0%という結果でした。内製化した理由として最も多かったのは、「広告運用コストを削減するため」（62.9%）、次いで「社内にノウハウを蓄積したかったため」（48.9%）や「運用スピードを向上させるため」（41.2%）が挙げられました。一方で、内製化を進める上での課題として、「専門知識を持つ人材が不足していた」（58.6%）や「データ分析の難易度が高かった」（41.2%）ことが上位に挙げられ、これらが内製化の大きな障害となっていること分かります。結果として、広告運用を内製化した企業の7割以上が、「全体的なコストが削減された」と回答しており、特に「広告運用コストが削減された」（53.3%）や「社内に専門的なノウハウが蓄積された」（52.3%）といった効果が得られたことが明らかになりました。
今回の調査では、企業が広告運用を内製化することで、コスト削減やノウハウ蓄積が進む一方、専門知識を持つ人材の不足が、大きな課題であることが浮き彫りになりました。デジタル広告がますます複雑化する現代では、広告運用における専門的な知識やデータ分析力が欠かせません。企業はデジタルマーケティングを支援するプラットフォームを導入するなど、運用体制の整備や精度の向上を図ることで、より柔軟で効果的な広告戦略を展開することができるのではないでしょうか。
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- 会社名
富士フイルムビジネスイノベーション株式会社（FUJIFILM Business Innovation Corp.）
- 設立
1962年（昭和37年）2月20日
- 代表者
代表取締役社長・CEO 浜 直樹
- 所在地
〒107-0052 東京都港区赤坂九丁目7番3号
- 事業内容
オフィスソリューション事業 グラフィックコミュニケーション事業 ビジネスソリューション事業
