この度、富士フイルムビジネスイノベーションは、11月19日(火)、20日（水）に開催された「ネットショップ担当者フォーラム2024秋」、「EC物流フォーラム2024」の講演に登壇いたしました。
このイベントは、EC事業成功のノウハウやコミュニケーション戦略、EC物流の最新情報などを有識者から学ぶことができるカンファレンスです。2日間のイベントに登壇後、後日オンデマンドでアーカイブ動画も配信されました。
当日は、「顧客育成・LTV向上に効果的な施策とは？」をテーマとして、LTV向上戦略やお客様事例をご紹介いたしました。聴講者の満足度は「90%超」と、非常に高く評価いただいた当日の講演内容をご紹介いたします。
安定した企業経営を行っていくために、「新規顧客の獲得」、「既存顧客の維持」はどちらも重要ですが、特に「既存顧客の維持」は企業が優先的に注力すべきポイントです。
なぜなら、新規顧客の獲得に必要なコストは、既存顧客に商品を販売する5倍必要であること（1:5の法則）や顧客離れを5%防ぐことで利益が25%改善すること（5:25法則）から、コストを抑えつつ効率的に売上増加を目指すことができる既存顧客へのアプローチが必要不可欠といえるからです。
EC業界においても、一度商品の購入を経験した顧客を、より商品やサービスに愛着をもったリピート顧客へと育成し、顧客単価を上げ（アップセル・クロスセル）ながらLTVを最大化させ、最終的にロイヤルカスタマーへと育てることが重要です。
しかしLTV向上を目指すと言っても、何から実施すべきかわからない、実施した施策の効果がわからないなど、お悩みをお持ちのEC担当者が多いのが実情です。
最もよくある課題として挙げられるのが、「デジタルでの顧客接点が取りづらい」というものです。
顧客とのコミュニケーション手法として、メルマガ、アプリ配信といったデジタル施策は数多く行われています。
しかしデジタル施策は便利な反面、メルマガの拒否やアプリのアンインストール、プッシュ通知オフなどのオプトアウトによって情報がブロックされやすく、顧客とのコミュニケーションが途切れやすいといった実情があります。
顧客に何かしらの情報を配信する際、顧客属性や購買履歴に基づきメッセージを出し分ける手法は非常に効果的であり、実施されている企業も多くいらっしゃいますが、折角セグメントをしても、そのメッセージが顧客に届けられないといったケースも多いのです。
では、デジタルではなく紙媒体などのアナログメディアはどうでしょうか。
デジタル施策と比較して顧客1人あたりのコストが高いことに加え施策効果が測定しづらく、費用対効果が低いイメージを持たれている方も少なくないでしょう。
他にも、
・印刷してから顧客へ情報が届くのに時間がかかるため、鮮度の高い情報を届けられない
・大量生産した同一内容の販促物になるため、ブランドイメージの低下に繋がらないか不安
といったデメリットを感じられている方もいらっしゃるかと思います。
では、既存顧客とコミュニケーションを取るためには、どのような方法が望ましいのでしょうか。
ここで我々が注目したのが「明細書」です。
EC事業で商品と共にチラシやパンフレットを同梱する施策は数多く行われていますが、実は必ず同梱される明細書が重要な媒体であることはご存知でしょうか。
その理由は大きく3つあります。
残念なことに、商品と同梱しているチラシの31%が読まれず捨てられていることが調査結果から明らかになっています。一方で明細書は、個人情報が含まれることもあり、開封率・閲覧率がほぼ100%。かつ、保存性が高く捨てられにくい媒体であることも同調査で判明しています。
また、明細書を見る時間はチラシの約8倍と非常に長く、かつ8割以上の顧客が2回以上閲覧しているのが特徴です。クレジットカード決済が増え商品到着と請求タイミングが異なることや、クーポンが適用されているか確認していることが背景としてあると考えられます。
明細書は、顧客と確実に、かつ何度も接することができる媒体と言えるでしょう。
EC事業での「商品到着時」は、注文した商品を開封するワクワクした瞬間になり、重要なタッチポイントになります。
このタイミングは顧客の期待値が盛り上がりやすく情報への感度も高い為、メッセージが効果的に伝わりやすいと考えられます。
商品と一緒に同梱しているため、DMと異なり別途郵送料をかけずに顧客に情報を届けることができます。
このような明細書に着目したのが「One to One明細書ソリューション」です。
従来のモノクロ印字の明細書に販促チラシを同梱するものではなく、顧客一人ひとりにパーソナライズされた販促情報を、閲覧率の高い明細書一体型にすることにより、販促情報の反応率を高める手法です。
マーケティングの観点より、販促情報をターゲットに合わせてセグメントすることは、企業が興味の高い有益情報を届けてくれる印象が生まれ、顧客からの信頼獲得・継続的な関係性を構築するうえで非常に重要なポイントです。
そのため、パーソナライズ情報を閲覧率の高い明細書に掲載することは、より高いコミュニケーション効果を発揮できます。
リピート購入を促進させるほか、アップセルやクロスセルといった購入促進にも効果的です。
また、企業ブランディングに繋がるCSR活動、よくある質問情報や商品の使い方等、CS向上を目的としたコンテンツを掲載するなど、販売促進以外にも様々な目的で活用できるのもポイントです。QRコードを掲載することで、Webサイトへの再誘引や店舗への相互送客も可能で、オンライン・オフライン問わず顧客との新たなタッチポイントに繋げることができます。
実際に導入いただいた企業様での効果は下記の通りです。
- 定期購入への引き上げ率が2％から4%に向上
- 同梱チラシと比べクロスセル・リピートセルへの反応が30%向上
- One to One明細書と同梱するチラシのレスポンスも15%向上
また、同梱チラシの削減やピッキング工数削減など、コスト削減・業務効率化にも効果がありご評価いただいております。
講演では、導入いただいた企業様の事例もご紹介しました。
企業名：株式会社あじかん 様
課題①：購入回数に応じてチラシを入れ分けていたが、チラシが多すぎて見られていない
課題②：チラシ入れ分け作業負荷が大きい
効果 ：ハガキ注文数が1.5倍～2倍に増加、定期解約率8%→6.5%に低下
同梱チラシとして入れていたリピート購入用のハガキを、明細書一体型にすることで注文数が1.5倍以上に増加。さらに、定期解約率低下によりLTVを最大化させることに成功しました。
企業名：株式会社新潟味のれん本舗 様
課題①：8割以上の顧客がリピーターのため、LTV向上に力を入れたい
課題②：Web経由しない顧客とのコミュニケーションを強化したい
効果 ：限定商品の売上目標達成率が130%
購入履歴に応じた10パターンの明細書レイアウトを設計しクロスセルを訴求。それにより、今までスポットが当てられなかった特定商品が、明細書だけの継続掲載で売上目標達成率90%→130%に向上。また、メールでは反応が得られない層にも、明細書に掲載したシークレットセールの反応率が高く、メールよりも紙でのアプローチがより購買行動に繋がることを実感したとのお声をいただいています。
イベントは、両日とも多くのお客様にご参加いただき関心を寄せていただきました。
「90%超」の聴講者の方が「満足」と回答され、中には「販促ツールとして非常に有効である」といった評価の高いお声もいただきました。
- *1 イベント参加者アンケートでは92％が「満足」と回答
顧客は日々、大量の情報にさらされています。
デジタルメディアによる情報過多の中、アナログメディアはそこに風穴を開ける有効な手段です。さらに、そこに掲載する情報をターゲットに合わせてパーソナライズすることで、よりメッセージが印象深く残り、行動喚起へと繋がるのです。
富士フイルムビジネスイノベーションは、オンデマンドプリンタのバリアブル印刷の特徴を生かし、一人ひとりに最適化した情報をお届けするOne to Oneマーケティングを中心に、デジタル施策も含めた幅広い販促施策をサポートしております。顧客育成やLTV向上でお悩みの方はぜひ富士フイルムビジネスイノベーションにご相談ください。
今後とも、みなさまのマーケティング業務のご参考になれば幸いです。
